Подписочку?
Мы будем присылать вам подборку лучших статей, всего один раз в месяц — и ничего лишнего.
Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности
Как выжить в современной бьюти-индустрии
Интервью: Татьяна Третьякова
Иллюстрации: Илья Це
Журнал TUSH появился в Германии в 2005 году. Сегодня он вышел далеко за рамки локального явления и известен во всем мире, а с Германией его связывает разве что гамбургский офис. Неизменной остается манифестированная однажды цель показывать красоту во всех ее проявлениях, и сегодня она особенно актуальна — разнообразие красоты является одним из главных требований, предъявляемых бьюти-индустрии современностью. Мы поговорили с редактором журнала TUSH Лаурой Дункельман о том, как меняются представления о красоте в Германии и мире, как это влияет на работу профессионалов и что могут сделать бизнес и медиа для того, чтобы люди чувствовали себя комфортнее в обращении с косметикой и с собственным телом.
Вы совмещаете работу в TUSH с работой независимым креативным консультантом. Как именно вы помогаете клиентам?
Я консультирую бренды, давно существующие на рынке, а также производителей новых продуктов — помогаю им понять, что нужно людям и что они могут им предложить, как в плане товаров, так и в плане упаковки. Большинство задач связано с коммуникациями, с тем, как донести до людей свою идею и как сделать так, чтобы они захотели попробовать что-то новое. Это в том числе и визуальные коммуникации: если бренд хочет выйти на международный рынок, нужно думать о том, как выглядит страница в инстаграме, рекламная кампания, тексты и шрифты. Еще я продумываю концепцию мероприятий — например, связанных с запуском нового продукта. Если подытожить, я помогаю брендам сделать их продукт более привлекательным для потребителей.
Чуть ли не основным мерилом успешности для российских брендов является выход на международный рынок, и главный вопрос, которым они задаются — как привлечь потребителей и обратить на себя внимание в условиях высокой конкуренции. С какими проблемами бренды обращаются к вам чаще всего?
Главная проблема многих больших компаний — в их неподвижной структуре. Отсюда и сильно устаревшее представление о красоте: для них это до сих пор идеальная прическа, сияющая кожа, отсутствие пор — словом, совершенство. Но сегодня красота другая, и они, к счастью, пытаются перенастроиться. Как мы видим на примере США, где в отличие от Германии развита культура стартапов, небольшим брендам проще адаптироваться к изменениям. Так что цель номер один для немецких компаний — стать современными. А выход на международный рынок будет уже следующим шагом.

Второй важный вопрос — как избавиться от предрассудков и расширить кругозор. Нужно смотреть по сторонам, чтобы понять, как выглядят люди сегодня и чего они хотят. Нужно больше общаться с молодежью — она поможет сориентироваться в происходящем лучше любых маркетинговых исследований.

Задача номер три — выйти на правильных людей. Компании привыкают работать только с немцами или только с одним фотографом. А нужно постоянно нарушать привычную среду. Только так получится создать что-то новое.
Ориана Лейендекер для Tush (#44)
Сегодня сфера бьюти представлена множеством сосуществующих направлений и ниш. Можете ли вы выделить какие-то общие тренды?
Зависит от того, где мы их ищем. Какие-то тренды присущи исключительно инстаграму, какие-то — эдиториалам, а на улице мы вообще наблюдаем микс из всего на свете. Как бы избито это не звучало, в моде индивидуальность: вы можете выглядеть как угодно. В городах вроде Берлина, Парижа или Лондона вы имеете полную свободу самовыражения: покрасить волосы в розовый, побриться налысо, перекраситься в блондинку. В небольших городах все иначе, в арабских странах, наверное, тоже.

Не знаю, насколько это можно назвать трендом, но я заметила, что люди стали больше заботиться о своей внешности. В Германии это особенно ощущается, потому что здесь косметика всегда рассматривалась как что-то искусственное — люди не хотели показывать, что приложили усилие к тому, чтобы выглядеть особенно: они, мол, куда умнее этого, зачем заботиться о каких-то глупостях!
Ситуация меняется: сейчас нормально показывать, что тебя заботит твой внешний вид, и все больше людей соглашаются с тем, что макияж — это весело и приятно.
Люди становятся более осознанными и избирательными в выборе продуктов. Появилась культура критичного отношения к ингредиентам и упаковке (с последним помогают Diet Prada), и маркетинг сам по себе уже не так силен, как раньше.
Что вам особенно нравится в современной бьюти-индустрии?
Мне нравится, что небольшие компании получили возможность стать популярными, ну или хотя бы выжить. Несмотря на размер, они оказывают на людей огромное влияние. Ведь именно из-за них крупным компаниям приходится подходить к выбору ингредиентов с большей ответственностью и в целом быть более осознанными. Косметика перестала быть предметом роскоши и стала доступной: дорогущий крем La Mer, который все так хотели десять-пятнадцать лет назад, сегодня никому не нужен.
Анаирам для Tush (#44)
Легко ли запустить небольшой бренд в Германии? Насколько здесь конкурентная среда?
В Германии довольно строгие требования к используемым ингредиентам. Прежде чем запустить продукт, нужно пройти долгую процедуру лицензирования. Но сам рынок не такой конкурентный, как, скажем, в Америке или в Китае. Так что шансы на успех велики — здесь легко быть особенным. Немецких брендов не так много, так что на зарубежных рынках они тоже могут выделиться просто за счет происхождения: у них будет репутация, ведь Германия следит за качеством и выступает за экологичность и натуральность.
Вы помните, как в Германии менялось отношение к локальному? В России, например, отношение к отечественным производителям косметики до недавних пор было довольно скептическим, сегодня же в какое издание ни загляни — везде списки «лучших локальных марок».
Да, это правда — сегодня люди больше ценят свои корни. В этой связи интересен кейс Dr. Hauschka. В годы моей юности это был такой эко-бренд косметики, который пользовался популярностью у каких-нибудь учительниц рисования. Сегодня же он стал чем-то таким fancy, хотя бренд все тот же, что и много лет назад. Когда розовую воду и другие натуральные ингредиенты стали использовать современные визажисты, все поняли, что это, оказывается, круто.
Отношение к эко-брендам изменилось. Посмотрите на биркенштоки: однажды они были предметом гардероба старушек-учительниц, сегодня же это современный эко-шик.
То же самое, наверное, произошло с австрийской компанией Weleda. А, ну и Nivea, конечно! У них большой потенциал, но они еще не скоро станут модными. Nivea пытаются делать современные продукты, но очень медленно, поскольку у компании очень устаревшая структура. Например, прежде чем запустить рекламу, нужно пройти кучу инстанций. Это занимает больше недели, а сегодня нельзя быть таким медлительным.
Можно ли говорить о существовании в Германии локальной бьюти-сцены?
Я бы сказала, она очень мала. Есть три-четыре владелицы локальных брендов или магазинов, но не более.
А что касается профильных медиа — их много?
Нет. В Германии есть только TUSH, но и его уже сложно назвать немецким — от немецкого в нем остался разве что язык, на котором написаны тексты. Странно, что никто до сих пор не запустил журнал о бьюти, ведь в индустрии столько денег!
Вы сказали, что TUSH перестал быть немецким изданием, но в съемках все равно угадывается смелость и новаторство, которые характерны для художников и дизайнеров из Берлина или Лондона. Как вы формируете контент?
Наш шеф-редактор — фотограф, поэтому в журнале много его работ. У него узнаваемый стиль: безупречные кадры, идеальные композиции, даже немного глянцевые, я бы сказала. Вместе с тем мы ищем молодых фотографов, которые делают что-то новое и необычное, но красивое — это не обязательно что-то сырое и грязное, что-то такое lo-fi, как это сегодня модно. Нам нравится миксовать знакомые имена и старую школу с молодыми, может быть известными только в инстаграме, артистами. Мы не отдаем предпочтение только минималистичным картинкам или тому, что называют berlincool — картинкам с моделями без макияжа и ретуши. Гламур и французская идеальность нужны, чтобы увидеть разницу и сделать содержание интересным.
Ориана Лейендекер для Tush (#44)
Кажется, что с новыми представлениями о том, какой может быть бьюти- и фэшн-фотография произошло обесценивание визажистов и художников — упомянутый вами lo-fi в принципе может сделать кто угодно. Наверняка из-за этого увеличилось число заявок на публикацию. Как вы производите отбор?
Большинство работ, которые нам присылают, мы не хотим или не можем опубликовать. Из ста съемок действительно интересными и качественными оказываются одна или две. Так что обычно мы работаем с фотографами следующим образом: даем им бриф по теме номера, они присылают мудборд и иногда даже сами предлагают съемочную команду. Нам остается только направить их в нужное русло. Мы не контролируем работу фотографов — ведь иногда отклонение от курса оказывается даже к лучшему. Но мы стараемся работать в сцепке с ними, чтобы приблизить результат к тому, что хотим получить.
Что сейчас снимают чаще всего? Вы можете выделить какие-то типичные вещи?
Сегодня популярны съемки с фруктами, это даже забавно! Фотографы считают нужным поместить в кадр какие-нибудь вишни, виноград, арбузы или любую другую еду. Почему — не знаю. Наверное, они думают, что так съемка будет выглядеть более странной и интересной. Другой тренд — отсутствие ретуши: сырая картинка, очень простая, даже грязная, такая очень в берлинском стиле. Иногда это выглядит интересно, но в большинстве случаев само по себе не спасает съемку. И еще — разнообразный кастинг, что мне очень нравится: модели разного цвета, формы, характеров. Теперь нет одного-двух главенствующих стереотипов, основанных на западных идеалах — героини совершенно разные.
Tush # 44
Какая из последних съемок вас особенно впечатлила?
Конечно, мне нравятся те съемки, в создании которых я принимала участие (смеется). Интересно наблюдать за тем, как развивается проект. Особенно интересно работать с иконами вроде Нади Ауэрман. У тебя есть какое-то представление о ней, но когда она заходит в студию и начинает работать — это что-то совершенно невообразимое! А потом ты еще и видишь результат вашей работы на страницах журнала. Еще я навсегда запомню свою первую съемку в Нью-Йорке. Мы снимали на крыше, и там царила какая-то особая энергетика, которую я до сих пор ощущаю, глядя на снимки.

Придя в TUSH, я ближе познакомилась с дрэг-культурой. Мы как-то работали с Мисс Фейм, например, и это было потрясающе: в студию заходит обычный, ничем не примечательный парень, и превращается в такую впечатляющую личность! И все за счет визуального эффекта. Мне кажется, это особое искусство, особый способ получать наслаждение от бьюти.
Изменилось ли что-то в бьюти за время вашей работы в TUSH?
Мне кажется, что и производители, и потребители стали более открыты новому. Мы ведь сотрудничаем с брендами порой очень консервативными, и это бывает сложно, поскольку они не понимают наш подход. А становится ощутимо проще. Совсем отказаться от коллабораций нельзя — на эти деньги мы можем делать то, что нам действительно нравится.
Многие журналы испытывают давление со стороны рекламодателей и инвесторов. Можно ли сказать то же самое о вас?
К счастью, нет. Мы редко делаем рекламную съемку, а если и делаем, то подходим к ней творчески. Рекламодатели, знакомые с тем, что мы делаем, знают, что мы все сделаем по-своему, и соглашаются на это. В нашем журнале вы никогда не увидите позирующую модель с парфюмом в руках. Это в принципе несовременно. И бренды это понимают. Это, кстати, тоже тренд — бренды становятся благосклонны к индивидуальному, более качественному подходу. Но, конечно, мы обсуждаем с ними концепцию заранее.
Армин Морбах для Tush (#44)
Сколько людей работает в TUSH?
У нас много фрилансеров, поэтому трудно сказать. Не забывайте, что TUSH — это не только журнал. Это небольшая компания, при которой есть свое агентство, представляющее стилистов, визажистов, парикмахеров. Также у нас есть продакшн-компания, где мы создаем кампейны для брендов. Так что в целом в TUSH работает около пятидесяти человек и человек десять фрилансеров, которых мы привлекаем на проекты или при нехватке рабочих рук.
Расскажите, как вы готовите номер. Это ведь довольно специфичный формат — журнал, полностью состоящий из съемок.
Обычно у номера есть какая-то тема. У последнего была такая: «The Next Generation». В ходе подготовки мы несколько раз встречаемся со всеми отделами и каждый рассказывает свое видение темы. На первой встрече информации не так много — ты просто получаешь тему и рассказываешь, что у тебя есть подходящего на сегодняшний день. Это интересно, это вдохновляет, но и отнимает немало времени. Я, например, делаю мудборд или видеоролик, собираю очень много референсов. Кто-то рассказывает истории из жизни, показывает музыкантов и художников. А потом это все собирается в кучу. Мы обсуждаем, расходимся, через какое-то время снова встречаемся и обсуждаем. А потом воплощаем задумки в жизнь.
Какой у вас обычно бюджет на съемку?
Очень небольшой. Мы стараемся сокращать расходы за счет коллабораций, многое также зависит от идеи, концепции съемки. Бьюти, как правило, снимают вблизи, так что в серьезной стилизации (а значит, затратах на курьеров и доставку) и роскошных студиях нет необходимости.
Tush # 44
От чего зависит выбор — работать в студии или выйти на улицу? Говорят, бьюти проще снимать в помещении.
Зависит от концепции. Нам не важно идеально отснять макияж, нам важно передать настроение в целом. Дневной свет может отлично дополнить кадр. Уличная съемка плоха лишь тем, что погоду и естественный свет невозможно контролировать. Но если выбор стоит между съемкой на крыше в Бруклине или в берлинской студии, я всегда выберу крышу (смеется). Фотография способна передать настроение и эмоции, и если картинка слишком идеальна, это бросается в глаза. Лично мне нравится придавать реальности немного сказочности.
Как TUSH выживает без рекламы и инвесторов? За счет агентства, о котором вы рассказали?
Да, верно. Оно покрывает расходы всех отделов. Плюс коллаборации с большими брендами и околожурнальные проекты. Иногда бывает трудно реализовать задумку, потому что у нас просто-напросто нет денег на сет-дизайн, аренду площадки или гонорар визажисту, с которым хотим поработать. Но TUSH и не такой журнал, у которого много денег, а все сотрудники супербогаты. К сожалению, пока пока это еще не так.
Какую идею транслирует TUSH?
Мы хотим показывать красоту во всем ее разнообразии, давая понять, что сегодня возможно все. Мы хотим подталкивать людей заниматься самовыражением и делать то, что им нравится, получать удовольствие от макияжа, парфюма, ухода и не чувствовать себя из-за этого виноватыми. Не думать о мнении других людей и чествовать собственную красоту.
Ориана Лейендекер для Tush (#44)
При этом у вас довольно узкий круг читателей — в России о вас знают единицы. Как вы рассказываете о журнале широкой аудитории?
Мы представлены в концепт-сторах и некоторых книжных магазинах. Мне кажется, наш журнал больше об арте, отсюда и ограниченность аудитории. Кстати, из России мы получаем много заказов онлайн.
Вы когда-нибудь пробовали принести журнал в районную парикмахерскую?
Многие наши читатели — профессионалы бьюти-индустрии. К тому же наш шеф-редактор еще и парикмахер, довольно популярный среди коллег. Но нам, конечно, стоит сильнее интегрироваться в салоны и другие места красоты.
Интересно, как там примут ваш журнал. Ведь наверняка есть люди, которые не принимают вашу эстетику.
Конечно. Да это почти все! К нам относятся совсем иначе, чем к популярным журналам, с которыми сотрудничают парикмахерские.
Что вы сами читаете и за кем следите?
Dazed Beauty, Infringe, Beauty Papers. Мне нужно знать, что они делают, чтобы не сделать что-то похожее. Потому что иногда смотришь и думаешь: «Это же я хотела сделать!» или «Я должна была найти этого фотографа первой!». Но это обычное эго редактора — первой задать какую-то тему, открыть визажиста, придумать что-то новое. Вместе с тем мне интересно следить за тем, что происходит в других сферах — я смотрю журналы об искусстве, слушаю подкасты, в том числе о бьюти. Казалось бы, как можно говорить о визуале без картинки? А можно.
Мне хотелось бы сделать что-то звуковое для TUSH. Мне кажется, журналам также стоит поглядывать на то, что происходит с VR — это можно использовать как способ подачи информации.
Если говорить о брендах, то мне интересно то, что делают Glossier — как они строят бренд, основываясь на мнении потребителей, и как они переизобретают пространства, в которых взаимодействуют со своей аудиторией. Мне все еще интересны Prada и то, как они обращаются с разными медиа — например, они взяли и запустили коллаборацию со Spotify. Делая что-то помимо туфель и сумок, они создают целый мир. Это вдохновляет.
Как вы относитесь к различным профессиональным ивентам?
Противоречиво. И к ним, и к мероприятиям для прессы я испытываю смешанные чувства. Особенно в Германии, потому что я не вижу на них ничего нового, все по классике. А большие мероприятия организуют, как правило, спонсоры, и это накладывает свой отпечаток на контент. Например, они учреждают номинации типа «Лучший парфюм» или какую-то еще — типа той, в которой я однажды победила (смеется). Как по мне, это не сильно вдохновляет. Думаю, в Германии можно было бы организовать что-то поинтереснее. У нас есть классные специалисты, бренды, а классных мероприятий, которые работали бы как платформа для знакомства и общения, пока нет. Да, появляются бьюти-ярмарки, которые скорее знакомят потребителей с масс-маркетом, но для инсайдеров индустрии, к сожалению, ничего не организуют. Я бы с удовольствием сделала что-нибудь сама, будь у меня время! С интересными спикерами и панельными дискуссиями.
Tush # 44
На какие темы?
Мне все еще кажется важным говорить о ролевых моделях, идеалах и эстетике. Запад до сих пор думает, что он центр вселенной, и видит окружающий мир соответствующе. На мероприятиях, где я бываю, можно услышать: «Мы выступаем за индивидуальность и разнообразие!». Но в рекламных кампаниях только белокожие девушки с идеальными локонами. А это не об индивидуальности.
Говоря о трендах, нужно смотреть и на арабские страны, и на Индию, и на Южную Америку, и на Китай, и на Россию, а не только на Францию и Германию. Это ведь так интересно — изучить, что понимают под красотой в разных частях света!
Еще я бы подняла тему прозрачности. Это пришло из моды: там начали рассказывать, как производят одежду, ткани, в каких условиях трудятся рабочие. Вот вы, например, знаете, как выглядят фабрики, производящие помаду? Я нет. Если какая-то косметика производится в Китае — ну покажите, как это выглядит.

Интересна и тема хирургии, и в целом того, как люди хотят совершенствовать себя. Питание. К такой дискуссии было бы здорово привлечь профессиональных медиков. Еще сейчас популярна тема ментального здоровья, которая отлично вяжется с бьюти: ваш внешний вид есть репрезентация того, как вы себя чувствуете, и некоторые дерматологи говорят, что из-за стресса кожа выглядит хуже.
Понравилась статья?
Поделись!
Читайте также: