Подписочку?
Мы будем присылать вам подборку лучших статей, всего один раз в месяц — и ничего лишнего.
Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности
Точная техника и здравый смысл
ФОТОГРАФИИ ПРЕДОСТАВЛЕНЫ ПАВЛОМ ОХАПКИНЫМ
о трансформации стереотипов и грамотной работе с клиентами
Парикмахерское дело много лет остается неизменным: задача мастера, какие бы новые средства и техники не предлагали маркетологи и рынок — создать красивую стрижку. Салон Павла Охапкина придерживается постулатов английской школы Видала Сассуна и адаптирует классику к сегодняшнему дню. Мы поговорили с Павлом о роли маркетинга в современной бьюти-индустрии и принципах работы с клиентами.
ИЛЛЮСТРАЦИИ: ДИЛЯРА ХАСАНОВА
Я создаю для них рекламные имиджи. Также вместе с руководителем «Профсервиса» мы разрабатываем обучающие программы, разъезжаем по городам и знакомим мастеров с продукцией Tefia. Я рассказываю о тенденциях и о том, как с помощью того или иного средства создавать модные стрижки и красивые укладки. Помимо этого, наш салон участвует в апробации новых средств. Но статус творческого партнера не обязывает меня работать исключительно с их продукцией. Я, конечно, мог бы на это пойти, но это будет очень дорого стоить. В салоне мы работаем с продукцией четырех брендов — Tefia, Wella, Londa, Schwarzkopf — и они все об этом знают.
К чему вас обязывает статус творческого партнера бренда Tefia?
Наверное, я сейчас прозвучу не очень профессионально, но, например, на моих волосах — пористых, очень кудрявых, ближе к афро — все эти продукты без сульфатов и парабенов не работают. Может, они прекрасны и действительно оказывают хорошее воздействие на волосы, но то, что я вижу в зеркале, меня не устраивает. Если стоит задача сделать волосы гладкими, силиконы и парабены меня не смутят. Качество химических компонентов ведь тоже может быть разным. Какое конкретно в этом средстве — легко понять по цене. Можно заявлять, что шампунь, который стоит 50 рублей, чудесный, и никаких консервантов в нем нет — но и ничего хорошего в нем тоже нет. Что касается поддержания окрашивания, да, есть такое мнение, что сульфаты смывают цвет. Но это тоже относительно: если волосы прокрашены некачественно — неверно подобран рецепт или средства — шампунь ни при чем.
Качественные средства без сульфатов и парабенов реально существуют? Кажется, это не более чем маркетинговые приемы.
Мастера увлекаются какими-то фишками, забывая о первоначальном назначении стрижки. Важно сделать волосы красивыми, а не продемонстрировать владение всевозможными техниками.
Конечно, такое периодически случается. У парикмахеров ведь это точно так же, как у клиентов, работает — кто-то уже попробовал, и мне срочно надо. Но чудеса случаются редко, потому что каждый продукт предназначен для определенного типа волос. У меня было такое со всякими разными кератиновыми восстановлениями и выпрямлениями, когда они только появились. По окончании процедуры все было потрясающе: волосы действительно стали гладкими и красивыми. Я, как надо, купил специальный шампунь, и он тоже вполне себя оправдал. Но производитель не сообщает, что с волосами происходит потом, месяца через два — а происходит полный кошмар: кератин вымывается, часть волос завивается, часть остается прямой. Сделать нормальную укладку невозможно, как и промыть голову. В итоге я просто взял и сбрил все под ноль. Ходить так было невозможно.
Попадались ли вы на маркетинговые уловки, в результате которых получали совершенно отличный от обещанного результат?
Не буду скрывать, мы очень часто нарушаем технологии окрашивания. Красим так, как нам кажется правильным, а не так, как советует производитель. Мы, например, можем осветлить волосы тонирующим красителем на несколько рядов, хотя считается, что это невозможно, что это неправильно. Но мы нашли вариант, как сделать это возможным и правильным. Мы смотрим, подходит ли тот или иной краситель или продукт конкретно под наши техники работы. Мы всегда проводим сравнительный анализ продуктов. Насколько новый продукт лучше того, который у нас уже есть? Я не вижу смысла менять шило на мыло. Зачем иметь два одинаково хороших продукта, когда можно прекрасно справиться одним?
Удается ли как-то нивелировать потенциальный просчет производителя продукции в работе с клиентами?
В нашем салоне все стригут японскими ножницами, которые делает команда из 12 старейших мастеров Японии. Естественно, они стоят достаточно дорого, от 50-100 евро за штуку. Но эта марка почитает традиции, они как ваяли мечи триста лет назад, так и ножницы сегодня ваяют. Они и правда хорошие, не тупятся, очень долго служат. Для работы в той технике стрижки, в которой работаем мы, они полностью подходят.

Многие мастера почему-то падки на очень дешевые инструменты. Выходят новые ножницы за 2000 рублей с каким-то там эргономическим покрытием — и вот они им нужны. А все потому, что куча каких-то умных слов написана, которых, мне кажется, даже ни один химик-то не знает. По факту это просто маркетинговые ходы, направленные на рост спроса и быструю продажу. Странно, когда люди думают, что за три копейки они получат прекрасное качество, инновации и так далее.
Об инструментах говорят не так часто, как о средствах. Что нового происходит на рынке ножниц, бритв?
Зависит от техники. Мы приверженцы классики, стрижем в английской точной технике. В общем-то, она не только английская, но и советская тоже. У меня, например, одни ножницы, одна расческа, одна маленькая машинка для того, чтоб какие-то вещи подбрить или почистить краевую, пульверизатор, зажим — и все. Ну, еще расческа, фен, брашинг для укладки.
С каким набором инструментов вы можете, в принципе, сделать любую прическу?
Какие-то машинки выходят, которые ты можешь пятьдесят раз ударить об асфальт, и они не разобьются. Я такие вещи просто не понимаю. Может, конечно, это мы просто по-другому с инструментами обращаемся, но зачем такие тесты проводить? Хороший мастер обращается с инструментом бережно.
Мне кажется, если мастера умеют стричь, они и простыми могилевскими ножницами, которые 50 рублей стоят, сделают хорошую прическу. А если мастер стричь не умеет, то ты хоть какие ему дай, ничего хорошего не выйдет.
Аудиоцитата
Зависит от того, с какими волосами я имею дело. Но мой любимый прием — отсутствие текстурирования: качественная стрижка прямым срезом.
Вы не поклонник текстурирования?
Я очень рад возвращению такого понятия, как пуризм — это, в принципе, стиль 90-х, ответвление минимализма. С этой перспективы просто чистая голова, хорошо просушенная, со здоровыми концами, уже считается прической. Такие приемы, когда мы уходим от сложносочиненных начесов, буклей и трехэтажных роз, меня очень радуют. В нашей стране в отсутствие достойного образования и анализа рынка люди почему-то считали, что вот они сейчас наворотят трехэтажную башню, и будет прям супермодно и красиво. Мне кажется, к моде это никогда никакого отношения не имело. Поэтому я рад, что все упрощается, в том числе подход к волосам. Вот взять последнюю тенденцию — прямые волосы на пробор. Такое я очень люблю. Если лицо позволяет, то смотрится и красиво, и молодо, и стильно.
В моде 90-е и нулевые. Возвращению каких стилистических приемов той эпохи вы рады, а каких — не очень? Маникюристы, например, удивляются накладным ногтям.
Да, в моде — подчеркивать свою индивидуальность. Что мы, в принципе, и делаем. Вспомните моделей 80-х: Синди Кроуфорд, Клаудиа Шифер, Наоми Кэмпбелл — у них были характерные лица, но при этом идеальный овал лица, идеальный миндаль глаз, идеальные губы. Сейчас, конечно, это все немножко по-другому выглядит. Многое зависит от вкуса. Но, наверное, все же не стоит как утрировать что-то совсем уж нестандартное, так и позволять гонке за идеалом обретать комичные формы: вкалывать в себя кучу филлеров, наращивать волосы, наклеивать ногти и ресницы. Нужно постараться увидеть в себе красивое и максимально это подчеркнуть. Или найти в себе силы признать, что ты не идеал, и скрыть свои недостатки. Волосы — прекрасный инструмент, с помощью которого человека можно сделать краше, моднее и моложе.
«Если лицо позволяет» — значит ли это, что сейчас все равно работают правила, что и кому подходит? Как же принятие себя, своей уникальности и вся эта современная риторика?
Проверенная техника от Павла Охапкина
Как школа и как салон мы выпускаем несколько коллекций в год. Во-первых, поскольку я творческий партнер Tefia, мы одновременно выпускаем коллекцию для бренда и для школы. Это коллекция коммерческих образов, на примере которых мы рассказываем клиентам о цветовых направлениях, формах. И, учитывая их индивидуальные особенности, мы накладываем на них тенденции из коллекции и тем самым получаем красивый салонный образ. Во-вторых, мы делаем авангардные коллекции для вдохновения парикмахеров и реализации себя, для каких-то шоу-программ. Это, скажем так, мой арт-взгляд на волосы. И есть ряд мини-коллекций по окрашиванию или, например, для участия в конкурсах. Но и это клиенты готовы попробовать на себе. У каждого салона свои клиенты. Например, мой хороший знакомый Леша Осипчук больше ориентирован на молодежь: в его салонах делают более смелые стрижки, красят в яркие цвета. И коллекции они делают соответствующие. Наши же клиенты — так называемая элита, респектабельные женщины, которые возглавляют какие-нибудь бизнес-структуры. И им мы предлагаем другие вещи — более мягкие, нежные, носибельные. Странно, когда мастер создает коллекцию и вообще не думает, для кого он это делает.
Расскажите, что за коллекции вы создаете и зачем.
У меня есть и молодежь, но, не буду скрывать, преимущественно я работаю с людьми, так скажем, 35+. Не знаю, как так получилось. Но мне нравится, что отношение к возрасту меняется. Если раньше считалось, что в 40 лет ты уже все, старый человек, то сейчас мои клиентки, которым 65, 75 лет, летают по всему миру, посещают различные мероприятия. Они прекрасно выглядят, интересуются модой, занимаются спортом. Дело, скорее, в жажде жизни, чем в возрасте. И от этого сильно зависит то, как человек выглядит — какая у нее или у него стрижка, прическа, одежда, стиль.
Как раз хотели спросить, показалось нам или нет, что ваша целевая аудитория — скорее взрослые женщины, нежели молодежь.
Помните, что стиль жизни клиенток во многом зависит от их финансовых возможностей, и не все 70-летние женщины имеют доступ к перечисленным благам. Но это не должно влиять на отношение мастера к клиентке и качество оказываемой услуги.
Безусловно, есть и такое. Но вопрос не только в том, насколько мастер правильно подходит к клиенту, но и в том, насколько правильного для себя мастера клиент выбирает. У нас в салоне, например, многие клиенты стремятся попасть именно ко мне, но я их сразу предупреждаю, что ко мне им не нужно, в нашем салоне есть мастер, который прекрасно исполнит то, что они просят. Не потому, что я плохой или не умею, просто я не делаю какие-то очень большие объемы из волос, не накручиваю на бигуди, не крашу контрастные пряди шириной в палец. И здесь я сталкиваюсь с дилеммой: я могу, с одной стороны, относиться к услуге как парикмахер и думать, что хорошо для клиентки — с другой стороны, как руководитель салона я могу оценивать происходящее с точки зрения прибыли.
Коллекцией Revival вы показываете, что те же цветные окрашивания ложно ассоциируются у нас с молодежью. Насколько в поддержании стереотипов виновны мастера? Ведь клиентки часто просят что-то, что противоречит личным представлениям мастера о нормальном.
Все зависит от школы. Многие считают, что мужская форма — это квадрат, женская — скажем, круг. Я считаю, это неправильно. Любая стрижка зависит от формы черепа и от формы лица человека: если понимаешь, что мужчине нужно максимально сгладить квадрат лица, ничего страшного в этом нет. Я лично для себя не делю стрижки на мужские и женские. Да, есть линии, которые делают стрижку более мужественной или более женственной. Длинные волосы на висках и затылке в мужском зале выглядят странно, тогда как в женском — уместно. Фэйд на полном женском лице тоже вызывает диссонанс. Но есть люди, которые ходят именно так. Мода универсальна, многие приемы из мужского зала заимствуются женским, и наоборот. Опять же, мне кажется, что если мастер умеет стричь ровно, чисто и качественно, он сможет подстричь хорошо кого угодно. Может, сужение целевой аудитории — это просто удобная с маркетинговой точки зрения бизнес-модель для продвижения продуктов и услуг.
Мужские и женские стрижки — тоже стереотип?
Иногда свое звездное мнение нужно отложить куда подальше и качественно выполнить работу, нравится она тебе или нет. Конечно, если ты грамотно общаешься с клиентом, ни в коем случае не оскорбляешь его чувства и не критикуешь желания, всегда можно деликатно подвести человека к правильному выбору. Или перенаправить его к другому специалисту, в этом нет ничего плохого. Моя клиентка однажды правильно сказала: придя в японский ресторан, вы же не требуете борщ. Но если предложите тысячу долларов — вам его, может, и приготовят.
Раньше, до открытия салона, я отсекал все чуждое и говорил: «Нет, это не наш стиль, мы делаем только так, и по-другому мы делать не будем». А это неправильный подход, потому что человек, который хочет сделать на голове розовые перья, просто пойдет в другой салон и отнесет свои деньги туда.
Любимые средства Павла Охапкина
Меня, кстати, многие об этом спрашивают. В профиле клиентов нет, потому что это мужчины определенного класса, они просто-напросто не будут фотографироваться. Есть клиенты, которые работают в «Газпроме», «Роснефти» и тому подобное — они не хотят афишировать, так скажем, свою жизнь. Не могу сказать, что с развитием барберинга произошел отток клиентов. Я работаю с людьми, которые носят классические формы. Они не понимают все эти фэйды, помпадуры. Им это просто-напросто это не нужно в силу социального положения. Это не экстремальная молодежь, которая хочет сбрить затылок и отрастить бороду до колен. Но барберинг, конечно, влияет на нашу работу: у нас в салоне работают два мастера, которые учились в различных барбер-школах, недавно мы отправляли всех наших мастеров на курсы — просто для ознакомления, для развития техники.
Как много клиентов-мужчин ушло из салонов в барбершопы? Мы не нашли в вашем профиле ни одной мужской стрижки.
Конечно, такие стрижки есть. Но клиентке элементарно нужно будет хотя бы помыть голову — хороший шампунь и маска определяют половину успеха красивой формы. Вопрос не только в эстетике, но и в качестве волос. Если клиентка приходит с химически травмированными волосами — переосветленными или на пятьдесят раз перекрашенными из одного цвета в другой — мы не сможем сделать стрижку, за которой не придется ухаживать. Эти волосы не будут свободно лежать. Или, если клиентка хочет идеальное прямое каре, а у нее вьются волосы — абсурдом будет сказать, что после стрижки ее волосы выпрямятся. Против природы мы пойти, к сожалению, не можем. И чтобы все носилось легко и не требовало никаких сложных модификаций, человек должен быть готов расстаться с длиной.
Многие клиентки приходят в салон за стрижкой, неприхотливой в уходе. При этом мастера по завершении все равно делают укладку, текстурирование, используют кучу средств. Существуют ли стрижки, которые не требуют со стороны клиентки каких-либо усилий?
Наше интервью с барбером Николаем Генераловым можно прочитать здесь.
На данный момент, мне кажется, есть два универсальных средства. В случае длинных волос это солевой спрей, который позволяет легко и быстро сделать прекрасную текстуру на любом материале. Я бы его назвал средством номер один для экспресс-укладки, которую кто угодно может сделать в домашних условиях. В случае коротких волос это пудра или сухие шампуни, для работы с которыми тоже не нужно слишком сильно напрягаться: побрызгали, посыпали на голову, взбили пальцами и сформировали прическу, какую хотите.
Какие средства вы рекомендуете клиенткам для домашней укладки?
Много кто. Сейчас, скорее, показывают не персонажей, а отдельные элементы образов успешных девушек, скажем так: волосы одной длины, по плечи, как у Кэти Топурии; мягкую челку в две стороны, как у Джей Ло, Лободы или Бейонсе; окрашивания — вот они у всех звезд идентичны, к сожалению.
Несколько лет назад клиентки формулировали мастеру задачу так: «Хочу боб, как у Виктории Бэкхем», или: «Каре, как у Бузовой». Кто является референтом сегодня?
Читайте также: