Подписочку?
Мы будем присылать вам подборку лучших статей, всего один раз в месяц — и ничего лишнего.
Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности
Что нам известно о новом поколении бьюти-потребителей?
Текст: Женя Ледовская
Иллюстрации: Илья Це
Кажется, еще чуть-чуть — и реклама совсем утратит былое доверие. Современные потребители прислушиваются к мнению тех, чья речь очищена от клише, метафор и эвфемизмов — компаниям, придерживающимся принципов прозрачности, и другим потребителям, чуть более (порой до помешательства) подкованным в вопросах красоты. Разбираемся, как скинтеллектуалы стали одним из наиболее влиятельных сообществ в индустрии.
Ориентироваться в безграничном ассортименте косметических компаний с годами становится все сложнее. Новые средства по уходу за кожей появляются изо дня в день, из инстаграма на нас льются отзывы блогеров, а со страниц глянцевых журналов смотрят модели и актрисы, которые оценили очередное инновационное средство по борьбе со старением на собственном опыте. Такой формат отношений между покупателями и бьюти-индустрией сложился давно: нам обещают гладкую кожу или полное избавление от акне (об этом кричат слоганы на упаковках), мы приобретаем очередную банку. И ничего необычного не происходит. Может быть, немного выравнивается цвет лица, но в целом ситуация остается без изменений, а до идеала, который нам демонстрируют в рекламной кампании, еще очень далеко.

В эпоху свободного выхода в интернет, когда всю информацию можно найти нажатием пары клавиш, оставаться в безграмотном подполье кажется наивной затеей. Да, количество средств по уходу за кожей огромно, но все больше покупателей желают ориентироваться в нем. Столкнувшись с многообразием выбора, но не найдя информации об эффективности косметических продуктов, многие любители качественного ухода трансформировались в гиперобразованных пользователей, готовых покупать то или иное средство лишь вооружившись собственными знаниями и доказательствами. Скинтеллектуалы — набирающее силу сообщество, для которого недостаточно обещаний и громких слоганов. В косметике их волнует все, от способов добычи ингредиентов до биоразлагаемой упаковки и ценообразования.

Понять, откуда растут корни скинтеллектуалов, и кто же первым так назвал новое поколение бьюти-потребителей, сейчас будет сложно. Однако, как и у любой другой субкультуры (если их можно так назвать), у них есть свои платформы, предоставляющие нужные знания. Большую роль в формировании сообщества скинтеллектуалов сыграл раздел SkincareAddiction на Reddit. Этот форум — хранилище секретов современной науки об уходе за кожей, где тысячи пользователей ежедневно постят свои советы, вопросы, фотографии ванных полочек, уставленные кремами и лосьонами. Еще там существует организованный справочный раздел, в котором зафиксированы выводы, сделанные участниками форума по тем или иным ингредиентам, особенностям кожи и рекомендуемым продуктам.
Скинтеллектуалы — набирающее силу сообщество, для которого недостаточно обещаний и громких слоганов. В косметике их волнует все, от способов добычи ингредиентов до биоразлагаемой упаковки и ценообразования.
В числе модераторов форума — химик и популяризатор умного ухода Мишель Вонг, создательница блога Lab Muffin. По ее словам, SkincareAddiction является одной из самых правдивых платформ по подобной тематике в Интернете. Ее собственный блог — еще одно пристанище скинтеллектуалов, где Мишель объясняет, как работает мицеллярная вода, почему гиалуроновая кислота так важна для увлажнения кожи, и развенчивает многие мифы о косметике и компонентах. Начиная вести блог, она не ожидала, что тот привлечет столько внимания, но заинтересованные в получении ответов пользователи сами находили публикации Вонг. Такие локальные форумы и блоги стали основным способом получения важной информации. В разговорах скинтеллектуалов вы вряд ли услышите: «О, я прочитал об этом в Vogue». Скорее всего, они поделятся ссылкой на любимого блогера и посоветуют косметическую марку, которая отвечает всем их требованиям.
Блоги
Термин «скинтеллектуалы» неразрывно связан с брендом косметики The Ordinary — так фанатов именно этой марки с усердием называл британский Vogue, для чего, впрочем, имелись все основания. Уход за кожей может превратить своих самых преданных поклонников в ученых-любителей. The Ordinary был первым косметическим брендом, образовавшим вокруг себя своеобразный geek club, стоимость членского билета в который равна стоимости банки с сывороткой с витамином С и гиалуроновой кислотой. Основатель The Ordinary Брендон Труакс признавался, что создание косметики для необразованных людей несет за собой огромные маркетинговые затраты, что отражается на завышенной стоимостью очередной сыворотки «восстановления молодости» или крема с эффектом «максимального увлажнения». Труакс верил в образованных людей, способных принимать решения не на основе рекламных кампаний с идеально отретушированными моделями.

По большому счету, The Ordinary не создавали ничего нового, не искали редких ингредиентов в труднодоступных местах нашей планеты, добывая их исходя из лунных циклов, а воспользовались тем, что давно было на слуху, проверено временем и исследованиями: витамин С, ретинол, гиалуроновая кислота. Новаторство The Ordinary кроется в другом. Брендон Труакс был одержим «прозрачностью» — радикальной честностью в отношениях бренда с его клиентами. В интервью он легко говорил о стоимости ингредиентов, заявляя, что цена самого качественного ниацинамида не превышает 10 долларов за килограмм, а его отношение к маркетингу шло вразрез с общепринятыми правилами бьюти-индустрии. «Маркетинг — это способ заставить людей покупать то, что им совершенно не нужно», — был убежден Труакс. В свою компанию он не нанимал людей, имеющих опыт работы в косметических брендах, считая, что они «выдрессированы маркетологами».
Сосредоточившись на формулах, отказавшись от рекламных кампаний и продвижения, выбрав минималистичную «аптечную» упаковку с честными названиями по наименованию активного ингредиента, The Ordinary смогли получить действительно работающие средства по доступным ценам. Это полностью изменило правила игры.
Если раньше считалось, что эффективный уход доступен лишь тем, кто может позволить себе дорогую косметику, то теперь достаточно стало приобрести The Ordinary. Клиенты бренда требовали точных указаний на упаковках, они хотели учиться и понимать, как работают формулы, и что будет, если смешать между собой несколько разных компонентов. После смерти Брендона Труакса отношение The Ordinary к клиентам нисколько не изменилось. Сейчас во главе компании стоит Никола Килнер, при помощи и участии которой Труакс создавал The Ordinary, и которая при его жизни занимала должность заместителя. Никола разделяла убеждения Труакса о честной коммуникации с клиентами и остается верным адептом прозрачности. Она не видит будущее The Ordinary в отрыве от клиентов, и именно их ставит на первое место.
Положительный пример не менее заразителен, чем дурной. Ответом The Ordinary стали не только новые косметические бренды со схожим ДНК — за ними, оценив значимость растущего сообщества скинтеллектуалов, потянулись гиганты индустрии. В 2017 году L'Oréal Paris запустили линию средств для волос Botanicals Freshcare, которая старалась соответствовать новым требованиям клиентов. «Сегодня покупатели подходят к выбору шампуней с большей ответственностью, уделяя внимание происхождению продуктов и их составу.
Важно, чтобы средство не наносило вреда не только волосам, но и окружающей среде», — говорила о запуске новой линейки Анна Маше, заместитель международного директора L'Oréal Paris. В отношении Botanicals Freshcare бренд старался придерживаться прозрачности на манер The Ordinary, рассказывая клиентам обо всем — от поиска сырья, отказа от парабенов и силиконов до создания экологичной упаковки. Многие же крупные бренды, не обратив должного внимания на новые маневры своих конкурентов, оказались застигнуты врасплох, что послужило причиной для полемики со скинтеллектуалами.
Бренды
Одним из самых неоднозначных продуктов современной косметической индустрии считается легендарный крем La Mer, производством которого занимается бьюти-конгломерат Estée Lauder. Зарубежные СМИ нарекли La Mer Святым Граалем, ссылаясь на его недоступность и желанность среди фанатов качественного ухода за кожей. С первых дней своего появлениями и стараниями Estée Lauder, крем оброс мифами и тайнами, в основе которых красивая легенда об астрофизике Максе Хьюбере. После несчастного случая в лаборатории Хьюбер получил ожоги на руках и лице, которые сподвигли его к созданию «чудесного средства», способного восстановить кожу. Двенадцать лет поисков и шесть тысяч экспериментов открыли ученому тайны моря — на основе водорослей и других растительных ингредиентов появился крем La Mer, после использования которого Хьюбер избавился от всех следов ожогов. В 1995 году, после смерти Макса Хьюбера, Estée Lauder купил права на бренд у дочери ученого и взял La Mer под своё крыло.
Зарубежные СМИ нарекли La Mer Святым Граалем, ссылаясь на его недоступность и желанность среди фанатов качественного ухода за кожей. С первых дней своего появлениями и стараниями Estée Lauder, крем оброс мифами и тайнами, в основе которых красивая легенда об астрофизике Максе Хьюбере.
В 2018 году представители Estée Lauder заявили, что продукция La Mer приносит им более одного миллиарда долларов в год. Крем La Mer является частью ежедневного ухода Ким Кардашьян, он спасает от растяжек модель Крисси Тейген, стоит на полочках в ванных у Дженнифер Лопес и Кейт Мосс. Среди поклонников La Mer не только знаменитости, но и рядовые покупатели, те, кто может себе позволить банку крема за 175 долларов. На сайте крупнейшего ритейлера люксовой одежды и косметики Nordstorm можно найти тысячи отзывов о том, как La Mer «изменил не только кожу, но и жизнь», а отзывы бьюти-блогеров полны любви и восхищения. Так, например, британский бьюти-блогер Shirley B. Eniang в своем блоге хоть и сетует на высокую цену крема, уверяет читателей, что он действительно стоит своих денег. Ее американская коллега Erin Busbee в свою очередь призывает заказывать мини-версию крема, чтобы испытать его волшебное воздействие на себе и не разориться. По ее словам, после La Mer она чувствовала себя рок-звездой, а ее кожа стала более упругой и выглядела великолепно. Однако не все так просто.

Первыми тревогу забили Daily Mail, опубликовав целое расследование о La Mer и составах средств. Британский химик Уил Бьюкенен рассчитал стоимость всех ингредиентов крема и пришел к выводу, что его цена никак не может превышать 13 долларов. Позднее американский блогер Кэтрин, известная под ником Critical Babe, написала разгромный пост о La Mer, где усомнилась в существовании доктора Макса Хьюбера и назвала крем «самой большой косметической аферой в истории». Мнение блогера без какого-либо научного бэкграунда подкрепилось постом Шэрил Вудман, ранее работавшей в сфере фармацевтики, а ныне создательницы блога Honesty For Your Skin и марки косметики Honesty. Шэрил досконально разобрала главные действующие ингредиенты крема La Mer, объяснив читателям, как они работают и сколько стоят на самом деле. По ее мнению, высокая цена крема объясняется не составом. Покупатели отдают деньги не за эффективную помощь коже, а за престиж и красивую легенду, созданную Estée Lauder.

В эпицентре самого масштабного скандала бренд La Mer оказался в 2018 году, когда китайский бьюти-блогер Хао Ю подал в суд на Estée Lauder. В своем иске блогер обвинял компанию во лжи и фальшивой рекламе, где покупателям обещают избавление от ожогов и шрамов, как это было в случае с Максом Хьюбером. Потратив приличную сумму на крем La Mer, Хао Ю все же не увидел каких-либо изменений на своей коже, все его шрамы остались на месте. Блогер разразился гневным постом на Weibo, китайском аналоге твиттера, где писал, что крупные косметические корпорации относятся к своим китайским клиентам как к «доверчивым овцам», которым можно скормить все, что угодно, спрятав правду за выдуманными историями о волшебных формулах.

Конечно, один иск и обличительные посты мало повлияют на имидж Estée Lauder и La Mer. Богатые клиенты вернутся в магазины за очередной упаковкой крема, кто-то исполнит давнюю мечту и потратит на него половину зарплаты, но не оценить вклад более сознательных покупателей было бы неправильно. Сейчас, когда нам приоткрыли завесу тайны над брендом с многолетней историей, уличив его во лжи, мы можем самостоятельно сделать выводы об эффективности нашумевших средств и несколько раз подумать, прежде чем бездумно опустошать полки косметических магазинов.
Понравилась статья?
Поделись!
Читайте также: